2002 - 2003, de RAINBOW a A BALLADS
Algunos meses más tarde, mientras Ayumi Hamasaki trabajaba en giras promocionales alrededor de Japón, fue lanzado su sencillo "Free & Easy", con el cual cambió completamente la manera en la que la artista publicaba sus singles. Desde el lanzamiento de este single, todos los que prosiguieron dejaron de incluir gran cantidad de remixes y versiones alternativas, y su contenido bajo del promedio de 10 canciones a 4 o 5 aproximadamente. La canción inicialmente se creyó que no llegaría al primer lugar de las listas de Oricon, ya que el single "Feel fine!" de Mai Kuraki que estuvo los primeros días en lo alto de la lista de los más vendidos. Sin embargo, "Free & Easy" llevó a Hamasaki al número uno en las listas semanales.
Otro gran éxito fue el sencillo "H", lanzado en junio del 2002. Al igual que "A" de 1999, este single estaba compuesto por varias canciones originales (las 3 canciones de ese single son con consideradas como "Cara A" del mismo), pero a diferencia del anterior, "H" no contenía remixes o versiones alternativas. A pesar de no alcanzar ventas explosivas (principalmente debido a que las ventas de sencillos han bajado sus ventas considerablemente desde comienzos del nuevo milenio, debido a la influencia de internet), el sencillo se convirtió en el más vendido de ese año, y al sobrepasar el millón de copias vendidas fue conmemorado relanzándose el mercado, en formato digipack. Su siguiente single, "Voyage", fue el tema principal del primer cortometraje serie A protagoniado por Ayumi, llamada Tsuki ni Shizumu (o Hundiéndose en la Luna), dirigida por Isao Yukisada. La producción mostró las dotes de Ayumi Hamasaki como actriz por primera vez desde sus días de actriz, y "Voyage" le otorgó a finales de año un Japan Record Award.
El quinto álbum de estudio de Ayumi, RAINBOW, fue lanzado en diciembre del mismo año, y aunque llegó al primer lugar en las listas se convirtió en el primero que no alcanzó el estatus de doble platino. El álbum contenía, más que ningún otro álbum anterior, mayor número canciones compuestas por la misma Ayumi (CREA) y también se la escuchó por primera vez cantando en inglés dentro de sus canciones. El álbum tuvo una espectacular promoción, en la que los compradores de la primera impresión del álbum podían acceder a una web que requería contraseña. En esta web se incluía una parte Instrumental del tema "RAINBOW", que no estaba en el álbum original, y aquellos que podían acceder a la página se les permitía enviar sus propias letras para esta parte instrumental. Más de 100 mil personas entraron en la página para dar sus consejos sobre la canción. Finalmente se aprovechó esto para terminar el tema e incluirlo en una recopilación de baladas, A BALLADS, la cual fue lanzada ya en marzo del 2003. Aunque fue muy bien promocionada, A BALLADS se considera un fracaso, dado que no obtuvo ningún disco de platino. Entre las razones, pueden estar el hecho de que la mayoría de las canciones en A BALLADS ya hubieran aparecido en su primer recopilatorio A BEST. Además, sólo habían transcurrido dos años desde su primer recopilatorio cuando este álbum fue presentado.
2003 - 2004, de Memorial address a MY STORY
En julio del 2003 fue lanzado &, el cual fue el tercero titulado por una letra estratégica que contenía más de 2 sencillos principales. Se grabaron videos para las tres canciones de este single, al contrario de las canciones del single de "H" del cual ninguna de sus canciones tuvo videos. Más tarde, al llegar el lanzamiento del trigésimo sencillo de la artista, "forgiveness", se decidió celebrar un concierto de conmemoriación titulado a museum ~30th single collection live~, que recopiló los más exitosos temas de su carrera. A finales de este año Ayumi lanzó su primer mini-álbum, titulado Memorial address, en el que sólo había tres canciones inéditas, lo que causó algo de descontento entre los fanáticos. A pesar de las críticas debido al poco material nuevo, se incluyeron videos musicales de todas las canciones del álbum a excepción de una, lo que lo hizo sin duda un éxito en ventas. El álbum concedió a Ayumi el récord de ser la única solista femenina en conseguir un disco de platino con un mini-álbum., aparte del mini-album más vendido en Japón.
El año 2004 fue un año de revolución para Ayumi, tanto musical como también internamente; fue el año de incursión en nuevos estilos musicales, principalmente el Pop-rock y Rock acústico, así como también la gran polémica interna de Avex en la que fue uno de los principales ejes. Su sencillo "Moments" se convirtió en su primer sencillo en ser lanzado en formatos CD y DVD. Los singles que procederían a este serían lanzados en estos dos formatos hasta estos días. Todo iba normalmente hasta que poco tiempo después de lanzar su sencillo "INSPIRE" ocurrió algo inesperadamente: la prensa anunció que Max Matsuura, productor y amigo de Ayumi desde su debút en 1998, renunciaba a Avex Group Holdings junto a otro productor, Ryuhei Chiba. Estos dos personajes eran considerados una de las principales influencias de la discográfica, y con su partida incluso se presagió la decadencia de la esta, conocida como uno de las más populares dentro de la cultura Pop japonesa y asiática. Se especulaba sobre cual sería el futuro de Ayumi como artista, porque Matsuura había sido su gran soporte, y ya que no estarían más juntos. La especulación se hizo insostenible hasta que la misma Ayumi escribió un mensaje en el blog personal de su página web, diciendo que no abandonaría a Matsuura, y si él había decidido dejar el sello, lo más probable era que ella se iría a su lado. Tras dos días de cobertura mediática sobre el desmorone de Avex (ya que si Ayumi se iba sus ganancias caerían a nivel catastrófico) todo volvió a la normalidad una vez Matsuura y Chiba decidieron regresar a Avex, sólo dos días después de su renuncia oficial. A finales del agitado 2004 para Ayumi y su sello, tuvo salida su esperado álbum MY STORY, su primer full album desde el 2002. Al igual que todos sus álbumes de estudio, se convirtió rápidamente en un éxito, vendiendo más de un millón de copias. En el 2005 se lanzaron al mercado re-ediciones del álbum de MY STORY en versiones SACD, DVD-Audio y un nuevo álbum llamado MY STORY Classical que continúa algunas de las canciones del álbum interpretadas con instrumentos de Música clásica.
2005 - 2007, (miss)understood, Secret y A BEST 2
Su 35º single, "STEP you / is this LOVE?", lanzado en marzo del 2005, debutó en lo alto de las listas de ventas Oricon en sus apartados diarios, semanales y mensuales, debutando en el nº 1 de Oricon. Seis meses después se lanza a la venta el 36º single, fairyland c/w alterna. El videoclip de fairyland es uno de los más caros que nunca se hayan rodado, costando alrededor de 2.100.000 de dólares estadounidenses. Sólo un mes depsués, en septiembre, fue lanzado su 37º single "HEAVEN", el cual fue su primera canción utilizada en una película, llamada "Shinobi -Heart Under Blade-". Su sencillo "Bold & Delicious / Pride", lanzado al mercado el 30 de noviembre, fue el resultado de nuevos experimentos musicales de la artista, ayudada por el músico Geo, compositor de la banda alemana Sweetbox. Los videos de estas dos canciones fueron grabadas en Nueva York, y ambas canciones presentaron un estilo algo extraño en Ayumi, considerado por muchos muy americanizado. Esto probablemente explicó que, a pesar de llegar el primer lugar en las listas, sus ventas hayan sido una de las más pobres en cuanto a singles. De hecho éste podría ser el sencillo menos exitoso para Ayumi desde hace 3 años atrás. Este mes también se lanzaron dos nuevas canciones, "Startin'" y "rainy day", las cuales aparecerían en el videojuego de Playstation 2 Shin Onimusha: Dawn of Dreams, como openings y endings de éste respectivamente. Más tarde se sabría que sólo "rainy day" sería parte del próximo álbum de Ayumi planeado para el primer día del 2006, por lo que "Startin" quedaría fuera.
Tras el lanzamiento de su séptimo álbum de estudio "(miss)understood" de forma oficial el primer día del 2006, comenzó lo que sería uno de los años menos productos de Ayumi en cuanto a lanzamientos, pero si un año en donde logró romper algunas metas importantes dentro de la música japonesa. Su primer single del año, "Startin' / Born To Be...", lanzado el 8 de marzo marcó un nuevo record en la historia de la música en Japón, convirtiendo a Ayumi en la primera artista femenina en tener más singles dentro del #1 de los charts de Oricon de todos los tiempos, quitándole el trono a Seiko Matsuda. Para su sencillo nº 40 hubieron grandes expectaciones; desde rumores falsos acerca de sencillos, canciones que nunca existieron, y el supuesto tercer sencillo de tres caras (aunque esto en un momento fue confirmado por el mismo sello disquero), en junio se confirmó que el single sería titulado "BLUE BIRD", sólo de una cara. El tema se convirtió en otro gran éxito, vendiendo en su primera semana más de 160 mil copias, lo que rompió otro récord más dentro de la carrera de Ayumi, convirtiéndola en la cantante femenina con las ventas de sencillos más altas en toda la historia de Japón, con más de 20 millones de copias desde su debút ocurrido nueve años atrás.
Desde ese momento comenzaron a surgir diversos rumores acerca de la cantante, principalmente de tabloides que aseguraban que estaba subiendo de peso y que quizás estaría embarazada, aparte de que se le vio como nunca antes junto a Tomoya Nagase, su novio estable desde el 2001. La cantante viajó a Estados Unidos para relajarse, pero también realizó la sesión de fotos en Miami para su Calendario Oficial 2007, y en Hawaii grabó algunos temas para lo que sería su nuevo trabajo discográfico. Mientras tanto en Japón nuevas canciones aparecían en comerciales de cámaras digitales y reproductores de música de Panasonic, las cuales eran "1 LOVE" y "JEWEL", que también hicieron volar rumorees acerca de un posible nuevo single de doble cara A, que contendría las canciones. El 12 de octubre todo esto fue aclarado: no sería lanzado otro single en el año, y en vez de eso se lanzaría el segundo mini álbum de Ayumi desde "Memorial address" del 2003, y sería titulado "Secret". Todo estaba preparado para recibir el segundo mini álbum de la artista hasta que sorpresivamente se cambiaron los planes y el 23 de octubre fue anunciado en la página oficial de la cantante que "Secret" se convertiría en su octavo álbum de estudio con 14 temas y no con 7, para la misma fecha anteriormente estimada. Sólo dos singles lanzados este año y un álbum, algo ocurrido por primera vez en la carrera de Ayumi Hamasaki, que quizás se deba a que está aprovechando más su vida y dejando su hábito trabajólico, ya que acostumbrada lanzar al menos 4 singles y un álbum cada año, como mínimo.
El 8 de diciembre la cadena de CNN internacional publicó una entrevista de 30 minutos hecha a Ayumi Hamasaki poco antes de lanzarse "Secret". Esta entrevista es la primera que la cantante hace para un medio occidental, y también la primera vez que se le pudo escuchar responder en inglés algunas de las preguntas que se le hicieron, aunque en su mayoría fue doblada. Durante la entrevista se respondieron preguntas sobre al qué le atribuiría su éxito, su vida como ícono pop, y también sobre su primera gira promocional fuera de Japón (es decir por Asia), que se espera para el 2007.
Desde que el COUNTDOWN LIVE de bienvenida al año 2007 fue un Best of de los mejores conciertos de Ayumi realizados hasta esta fecha, anunciaba que algo grande estaría por venir en este año. A finales de febrero de este año fue lanzada la continuación de A BEST del 2001 -el álbum que ha alcanzado mayores ventas de Ayumi-, que serían dos versiones llamadas A BEST 2 -BLACK- y A BEST 2 -WHITE-. La selección de singles fueron fechas desde "evolution" hasta "Bold & Delicious / Pride", divididas en tristes y felices en las versiones negra y blanca respectivamente, más algunas canciones de álbumes y un tema nuevo "part of Me", que sería un nuevo tema de comerciales para la cadena Panasonic. Se esperaba que álbum fuera un éxito incondicional, y así fue. La primera semana en que fueron lanzadas las dos versiones del álbum fueron el primer y segundo lugar de Oricon y también el United World Charts, vendiendo sólo en Japón en conjunto novecientas cincuenta mil copias, divididas practicamente la mitad entre las versiones negra y blanca. En Japón esta es la segunda vez en treinta y seis años que una artista japonesa ocupa el primer y segundo lugar en las listas de Oricon, y también se convirtió en la primera consigue esto en los United World Charts.[3] En marzo Oricon calificó a Ayumi como la cuarta artista japonesa con mejores ventas, y también como la artista solista con mejores ventas promedio anuales, con más de cinco millones de unidades vendidas al año.
La primera gira de Asia de toda la carrera de Ayumi, titulada "ayumi hamasaki ASIA TOUR 2007 A ~Tour of Secret~", dio comienzo los primeros días de marzo del mismo año. Con esta gira, es primera vez que se presenta en vivo aparte de Japón, en lugares como Taiwán, Shanghai y Hong Kong. Esto causó euforía en los fanáticos asiáticos de Ayumi, donde como resultado en el concierto de Taiwan se agotaron las entradas para el concierto en menos de dos horas[4] , en Hong Kong menos de tres horas[5] y en Shanghai seis horas aproximadamente[6] . En la gira cantó su tema "Who.." en mandarín e inglés por primera vez mostrado al público, provocando gran sorpresa de todos los medios.
2007. Tercer capítulo
En mayo fue anunciado el lanzamiento de su 41º single, el cual sería nuevamente un single de doble cara A titulado "glitter/fated" e iniciaría lo que ella llamó su "tercer capítulo", lanzado el 18 de julio en Japón. La sesión fotográfica y el rodaje del video tuvieron lugar en Hong Kong, esta vez para la promoción Ayumi fue menos convencional y grabó un cortometraje musical llamado "Distance Love (glitter/fated)".
El 13 de junio de 2007, Ayumi anunció oficialmente en su blog que había roto con su novio, después de una relación de 7 años. La noticia fue confirmada por la discográfica de Ayumi, Avex Trax, y por la de Tomoya Nagase, Universal Japan e incluso por Max Matsuura, director y productor de Avex y amigo de Ayumi.
Menos de una semana después de sacar "glitter/fated", se anunció un nuevo single para el día 19 de septiembre titulado talkin' 2 myself que sería utilizado para un anuncio de la cámara digital Lumix FX-33 de Panasonic. Un mes después de haber lanzado Talkin' 2 Myself, se anunció que sería lanzado un single digital con el nombre de "Together When..." el 5 de diciembre de 2007. Junto con esto, también se anunció que Ayumi sacaría un nuevo album de estudio el 1 de enero de 2008 titulado "Guilty" que traerá un photobook iguales en ambas ediciones CD o CD+DVD.
2008 -10mo Aniversario-
El año 2008 no puede empezar peor para Ayumi Hamasaki, el día 4 de enero comunica oficialmente en la web oficial de su clubs de fans que ha perdido la audición de su oído izquierdo, problema que venia arrastrando desde años atrás, aunque insiste que seguirá cantado mientras pueda. Ayumi como siempre dando todo su optimismo, quiere dar lo mejor para todos sus fans. Para este año que es su Aniversario de 10 años de carrera, se lo celebrara con el Asia Tour 2008 -10th Aniversary-.